ROAS, ACoS e TACoS: diferença e qual meta usar

Shopee Ads, Product Ads do Mercado Livre e GMV Max do TikTok Shop falam a mesma língua: ROAS ou ACoS. O problema é que nenhum deles diz se a campanha deu lucro. Para isso você precisa colocar a sua margem na conta. Este guia é parte da série de Ads e tráfego para marketplace.

As três métricas em uma tabela

ROAS e ACoS são a mesma relação invertida. A própria Amazon Ads descreve o ROAS como o recíproco do ACoS: R$ 50 de gasto para R$ 100 de venda dá ACoS de 50% e ROAS de 2.

O Mercado Pago define o ACOS do Mercado Ads da mesma forma: custo da campanha dividido pela receita gerada por ela, vezes 100. Nenhum marketplace publica uma definição oficial de TACoS. É um termo do mercado, e a fórmula acima é a mais usada.

Exemplo calculado

Valores fictícios de um mês:

• Gasto com anúncios: R$ 500,00
• Vendas atribuídas aos anúncios: R$ 4.000,00
• Faturamento total da loja (anúncio + orgânico): R$ 12.500,00

Agora a pergunta que importa: deu lucro? Suponha que a margem antes do anúncio seja de 20%. Isso é o que sobra de cada venda depois de comissão, frete, imposto e custo do produto, sem contar o Ads.

Com 20% de margem, a campanha deu lucro. Com 10% de margem, as mesmas vendas deixariam R$ 400,00 antes do Ads e o resultado seria R$ 100,00 de prejuízo, com o mesmo ROAS 8 na tela.

Qual meta usar: comece pela margem

A meta não sai de uma tabela genérica. Ela sai da sua margem de contribuição antes do anúncio.

• ROAS mínimo (empate) = 1 ÷ margem antes do anúncio
• ACoS máximo (empate) = margem antes do anúncio

Abaixo do ROAS mínimo, ou acima do ACoS máximo, cada venda do anúncio dá prejuízo. Para lucrar, a meta precisa ficar folgada em relação ao empate. Quanto de folga depende do que você quer da campanha.

Como colocar folga na meta

Um jeito prático é decidir quanto da margem você aceita entregar ao anúncio. Suponha margem de 20% antes do Ads e que você queira que o anúncio leve no máximo metade dela, deixando 10% de lucro nas vendas de anúncio:

• ACoS meta = 20% × 0,5 = 10%
• ROAS meta = 1 ÷ 0,10 = 10

Com essa meta, R$ 4.000,00 em vendas de anúncio custariam até R$ 400,00 e deixariam R$ 400,00 de lucro (R$ 800,00 de margem menos R$ 400,00 de Ads). Se o produto está entrando agora e precisa de posição, você pode aceitar levar a meta até o empate por um período definido. Anote o prazo e volte para a meta com folga quando ele acabar.

Faça essa conta por produto ou por grupo de produtos com margens parecidas. Um ROAS único para a loja inteira mistura itens de 30% de margem com itens de 10%, e a campanha dos itens de 10% dá prejuízo escondida na média.

As faixas do Mercado Ads

O Mercado Pago, no mesmo artigo, sugere ACOS por estratégia do Product Ads:

Cruze essas faixas com a sua margem. Uma campanha de crescimento com ACOS de 25% num produto de 15% de margem perde dinheiro em toda venda do anúncio. Isso pode ser uma escolha consciente, como investir para ganhar posição, mas precisa ser uma escolha, com prazo e valor definidos.

Para que serve o TACoS

ROAS e ACoS olham só para a venda atribuída ao anúncio. O TACoS olha para a loja inteira. Ele ajuda a responder se o Ads está puxando o orgânico ou só trocando venda orgânica por venda paga.

• TACoS caindo com faturamento subindo: o orgânico está crescendo junto. Bom sinal.
• TACoS subindo com faturamento parado: você está pagando por vendas que já teria.

Use o TACoS para comparar meses. Ele não serve como meta isolada de campanha.

Os limites do ROAS do painel

Três cuidados antes de confiar no número da plataforma:

1. A venda é bruta. O ROAS do painel usa o valor da venda antes de comissão, frete, imposto, cancelamento e devolução.
2. A atribuição é da plataforma. O marketplace pode atribuir ao anúncio vendas que viriam de forma orgânica. Nenhum deles informa, pedido a pedido, qual venda veio de qual clique.
3. O gasto pode ser revisto. O valor gasto de um dia pode mudar nos dias seguintes. Feche o mês com o gasto já assentado.

Por isso o caminho mais seguro é medir o Ads pelo lucro: distribuir o gasto entre as vendas e ver o lucro de cada pedido com o anúncio já descontado.

Na Lucro ON

A Lucro ON traz o gasto do Shopee Ads, do Product Ads e do GMV Max, distribui esse custo entre os pedidos e mostra o ROAS real comparado com o mínimo que a sua margem exige. O anúncio entra como linha no lucro de cada pedido.